1.      Verpakken als onderdeel ondernemingsplan

Aan de hand van een korte presentatie is ingegaan op de verschillende functies van een verpakking en de bij het verpakkingsproces betrokken partijen. Ook werd de plaats van verpakken in het ondernemingsplan en het daaruit voortvloeiende marketingplan uiteengezet. De bepalende consument en zijn keuzemotieven vormden daarbij het uitgangspunt. De presentatie is als bijlage aan dit verslag toegevoegd.

Bij rondvraag bleek dat de deelnemers ieder op hun eigen manier, al dan niet met professionele hulp, er individueel mee worstelen om aan zo’n plan invulling te geven en het consequent uit te voeren.

2.      Sterke en zwakke punten Real Food

De discussie en de overwegingen gaan vaak over grootschalig versus kleinschalig produceren en distribueren. De kracht van Real Food producten komt voort uit een menselijke schaalgrootte met behoud van eigen waarden, persoonlijke contacten, kwaliteit en de beleving die daar uit voortvloeit. Het is een uitdaging om deze waarden te verponden met inzet van eigentijdse professionele bedrijfsprocessen en -technieken.

Uit een rondvraag langs de ondernemers kwamen een aantal zwakke punten naar voren. Er is sprake van gebrek aan inzicht in de markt en kennis over marktbenadering. Vaak is men onvoldoende op de hoogte van consumentengedrag en -motieven. De schaalgrootte van de bedrijven is vaak onvoldoende voor gedegen planontwikkeling om te komen tot rendabele concepten. Denk daarbij aan grip op logistiek, afzetkanalen, marketing, verpakken; kortom grip op groei, professionaliteit en continuïteit. Bijkomend aspect is dat men onvoldoende inzicht en vertrouwen heeft in de natuurlijke partners binnen de keten. Een naderend gevaar voor de rentabiliteit is de afbouw van subsidies op verbreding.

3.      Afzetkanalen voor Real Food

De Nederlandse levensmiddelenmarkt wordt al jaren gedomineerd door een prijzenoorlog bij de supermarktketen, met schaalvergroting en machtsbundeling als gevolg. In een dergelijke klimaat is het voor Real Food ondernemers moeilijk om de waarden en kracht van hun producten volledig tot hun recht te laten komen. 

• Volumes voor een supermarktorganisatie vergen vaak een buitenproportionele opschaling van de productie
• In de ogen van de inkopers zijn de producten dikwijls inwisselbaar. Succesvolle introducties worden door supermarkten vaak gekopieerd naar een private label. Verschillende initiatieven uit de agrosector zoals Volwaard of TastyTom zijn daar een voorbeeld van
• Supermarkten zien zichzelf als een merk en niet de producten van hun toeleveranciers. Met name op vers gebied willen ze hun kracht als formule, en merk laten zien. Om die reden laten ze nu niet makkelijk toe dat een merk voor champignons, tomaten of kip op de voorgrond treedt. Ook niet wanneer deze aantoonbaar beter zijn
• Niet zelden worden forse promotiebijdragen gevraagd door de supermarkten bij een schap introductie. Voor een individuele ondernemer zijn deze vaak niet betaalbaar.

Afzetkanalen als speciaalzaken, foodservice en nieuwe retail zijn door hun schaalgrootte en persoonlijke benadering eerder geschikt als een natuurlijke afzetpartner voor Real Food.

Moeten we dan de supermarkten vergeten? Nee, door de prijzenslag is de strategie van de meeste supermarktformules nu te vergelijken met kluitjesvoetbal op het middenveld. De toekomstverwachting is dat een aantal van die formules zich sterker willen gaan onderscheiden door de nadruk te leggen op kwalitatieve aspecten. Bij deze differentiërende formules liggen toekomstkansen voor Real Food. Daar staat wel tegenover dat deze organisaties altijd willen beschikken over een traceerbare, continue productstroom waarvan de kwaliteit geborgd is.

Real Food ondernemers kunnen zich daar nu al op voorbereiden.

4.      Samenwerken om knelpunten op te heffen

Binnen het Real Food segment zien we talloze initiatieven en ontwikkelingen. Vaak is er sprake van individuele ondernemersinspanningen waarbij ieder voor zich het wiel probeert uit te vinden. ‘Meer met de rug naar de markt, dan met het gezicht’, stelt een van de deelnemers. Niet alleen aan de producentenzijde is dit het geval ook bij verwerkers en afzetkanalen zoals boerderijverkoop en webwinkels.

Hier valt dus veel synergievoordeel te behalen. Bij alle partijen draait het telkens om dezelfde knelpunten: schaalgrootte, afzet zoeken, logistiek oplossen, herkenbaarheid creëren, verpakken, consumenten benaderen, kwaliteitsborging, traceerbaarheid etcetera.

Bereidheid tot samenwerking vormt een van de sleutels tot succes voor de categorie. Vanuit die samenwerking kan gewerkt worden aan (markt)kennisontwikkeling, marktmechanismen, logistieke oplossingen, professionaliseren van productie en benadering van afzetkanalen, verpakkingen, kwaliteitsborging en een herkenbare uitstraling richting consument van Real Food als een onderscheidende categorie binnen het totale aanbod.

Die samenwerking kan worden vormgegeven met behoud van de verscheidenheid van de bedrijven op de voorgrond en een eenheid in kennis, marktaanpak en logistieke organisatie op de achtergrond.

5.      Voorlopige conclusies

Keuzen maken op gebied van bedrijfsvoering, marketing, en dus ook verpakken, kent heel veel complexe facetten en een archipel aan kennisgebieden waar niet iedereen in thuis is.  Ze vormen essentiële onderdelen om tot een gedegen bedrijfsplan te komen met fundamentele beslissingen en heldere bakens voor de bedrijfstoekomst. Voor kleinschalige bedrijven kan samenwerking op gebied van logistiek, afzet en marketing van grote waarde zijn.

Die samenwerking kan regionaal worden vormgegeven en interregionaal uitgroeien. Dat begint al wanneer verschillende ondernemersnetwerken sterker met elkaar verbonden worden. Niet alleen het platteland moet daarbij betrokken worden, ook de stedelijke netwerken. En er zal niet alleen vanuit de agrokennis geput moeten worden, ook andere kennisdisciplines moeten worden betrokken. Voorwaarde voor samenwerking is wel dat er bindende overeenkomsten gemaakt worden tussen de betrokken partijen.

Dat behelst afspraken met betrekking tot het leveren van volumes, keuzes voor afzetkanalen en gezamenlijke inzet van middelen. En ook ten aanzien van herkenbaarheid, borging en autonomie van de productcategorie Real Food.

6.      Vervolg

Voordeel van samenwerking is dat ondernemers beter grip krijgen op kennisgebieden, bedrijfsprocessen, kosten, logistiek, afzetkanalen en uiteindelijk ook op de consument die een aantrekkelijk beeld moet krijgen van de categorie en de beschikbaarheid er van. Allemaal factoren die van invloed zijn op het succes en de continuïteit van een Real Food onderneming.

De deelnemers vragen Real Food Kennisnet om een vervolg te geven aan deze bijeenkomst door met ondernemers ideeën en mogelijkheden voor samenwerking uit te werken. Uiteraard zal hier gehoor aan worden gegeven.