Inloggen

Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel heeft het rapport 'Een krachtige levensmiddelenketen' uitgebracht. Daarin beschrijft het CBL hoe door samenwerken van partners in de keten beter aan de wensen van de consument kan worden voldaan, zonder aspecten als duurzaamheid, gezondheid en economische belangen uit het oog te verliezen.

De consument heeft baat bij een goede en intensieve samenwerking tussen boeren, tuinders, verwerkers, supermarkten en foodservicebedrijven, zodat toegevoegde waarde wordt geboden in de vorm van nieuwe en betere producten. Uit de cijfers van Eurostat over 2010 blijkt dat van burgers in West-Europese landen alleen consumenten in Portugal en Spanje voordeliger hun boodschappen doen dan Nederlanders. Deze vergelijkende cijfers zijn een belangrijke indicator dat de Nederlandse consument in een zeer concurrerende supermarktsector winkelt, aldus het CBL. Dat is mooi voor de consument, een lage prijs, maar daar hangt ook een prijskaartje aan waar niet over wordt gepraat, voor zowel de consument als de industrie.

De voortdurende focus op prijs maakt de consument onverschillig. Positioneringsverschillen worden kleiner en daarmee de keuzemogelijkheid en interesse van de consument. Voor de industrie resulteert de focus op prijs in lage winstmarges voor retailers, als gevolg waarvan risicomijdend gedrag wordt bevorderd en innovaties eerder als risico dan als kans worden gezien. Het voert ook de druk op voor retailers om steeds scherper in te kopen, hetgeen voor met name boeren en tuinders zeer nadelig uitpakt aangezien het aanbod in deze sectoren de vraag nog steeds overstijgt. Daarnaast wordt het steeds moeilijker voor producenten om de hoge investeringen in innovatie terug te verdienen met een hogere consumentenprijs.

De vraag is nu hoe dit te doorbreken. Volgens het CBL hebben de schakels in de keten een belang de handen ineen te slaan bij het ontwikkelen en verkopen van nieuwe en betere producten. Een mooie ambitie, maar dezelfde partijen die de oorzaak zijn van het probleem worden daarmee ook verantwoordelijk voor de oplossing ervan. Hoe realistisch is dit?

Supermarkten kennen de consument als geen ander, stelt het CBL. Supermarkten kunnen een waardevolle bijdrage leveren door hun kennis van consumentengedrag te delen met partners in de keten bij het ontwikkelen van vernieuwende producten en diensten. Natuurlijk hebben supermarkten een zeer waardevolle consumentenkennis, maar hoe ver reikt die kennis en met wie willen zij die delen?

Supermarkten hebben veel kennis over wat op dit moment goed verkoopt en hebben ervaringen uit het verleden. Dat is meer dan genoeg om een nieuw smaakje aan een bestaande productrange toe te voegen maar is het ook genoeg om te weten wat de consument van morgen en liefst zelfs overmorgen wil?

En met wie willen zij die kennis delen? Waarschijnlijk met hun grootste klanten en daar zit nu net het probleem. Producten met toegevoegde waarde zullen veelal beginnen als een niche: in kleinere markten met minder aanbieders en minder prijsconcurrentie, die dichter op de behoeften van de consument zitten en waar een hogere prijs betaald wordt. Waarbij het de kunst is om na een stevige en robuuste positie opgebouwd te hebben in de niche, dit verder uit te bouwen. Niches zijn echter niets voor grote bedrijven. De bureaucratie, de werkwijze en grootschalige marketing laten het eenvoudigweg niet toe.

Voor een verbetering van bulkproducten is de ketensamenwerking zoals beoogd door het CBL waarschijnlijk een prima oplossing. Voor echte innovatie niet. Om dat te realiseren moeten supermarkten intensiever gaan samenwerken met innoverende MKB-bedrijven en schapruimte vrijmaken voor deze producten van de toekomst. Niet alleen de consument is hier bij gebaat, maar ook de ondernemende retailer die hier op vooruitloopt: retailers die begrijpen dat er naast producten met een scherpe prijs ook ruimte is voor innovatieve producten. Retailers die zich nadrukkelijk willen onderscheiden met unieke producten die alleen bij hun winkels verkrijgbaar zijn. Welke retailer pakt deze handschoen op en bewijst daarmee de keten, de consument en zichzelf een grote dienst?
Edwin Palsma

Bron: Food for Food